Каждому — свое

В том, что продукта для всего мира не существует и не может существовать, некоторые компании убеждаются на собственном горьком опыте. В глобализацию включились все, но почти никто поначалу не понимал, что это значит. А для освоения нового рынка критическим может оказаться даже просчет в один миллиметр.

Индер Сидху в своей книге «Метод Cisco: Искусство достижения взаимоисключающих целей» (издательство «Альпина Паблишер») приводит в пример историю компании Whirlpool, для которой в 1990-е годы глобализация означала «создать продукт для всех — простую, без излишеств, стиральную машину, которую можно было бы продавать по всему миру, внося минимум корректив с учетом местных условий». Это принесло бы невиданную экономию за счет масштабов производства.

«Однако Whirlpool, которая сделала все, чтобы довести конструкцию машины до совершенства, промахнулась на величину, меньшую, чем толщина канцелярской скрепки. Но с тем же успехом она могла бы промахнуться на 5000 километров», — пишет Сидху.

Автор поясняет: во всем был виноват миллиметровый зазор между активатором и баком стиральной машины. Этот зазор не создавал проблем в США, где люди стирали прочную одежду — джинсы и футболки, но был абсолютно неприемлем в Индии, где в машинах стирали сари. Длинные полосы тонкой ткани застревали в миллиметровом зазоре, и это приводило к порче одежды. Для Whirlpool этот просчет обернулся не только потерей репутации на индийском рынке, но и упущенными возможностями. Компании пришлось переосмыслить стратегию разработки продукции, а затем заплатить корейском компании за разработку машин для замены неудачных изделий.

«По сей день «стиральная машина для всего мира» остается одной из множества неудачных попыток западных компаний бездумно перенести продукты и стратегии, разработанные в условиях сформировавшегося рынка, на рынок развивающийся», — пишет Сидху.

«Не продавайте то, что у вас есть. Создайте то, что им нужно», — так исполнительный вице-президент Cisco Уим Элфринк формулирует подход компании к освоению новых рынков. Созданный в компании Центр глобализации определяет наиболее актуальный подход для каждого конкретного рынка.