Реклама в новостных телеграм-каналах дорожает

Эксперты это связывают с ростом аудитории и увеличением спроса на актуальную информацию, особенно в условиях, когда часть площадок стала недоступна для россиян

Обновлено в 23:43

В Telegram подорожала реклама, говорится в исследовании платформы для размещения нативной рекламы BeSeed. Отмечается, что особенно успешно год прошел для новостных телеграм-каналов. В 2022 году стоимость рекламы там выросла в 4,4 раза. При этом именно новостные каналы составляют 43% топ-30 телеграм-каналов по среднесуточному охвату среди россиян старше 12 лет.

Средняя цена рекламного поста в тематических телеграм-каналах увеличилась в среднем на 76,5% — почти до 30 тысяч рублей. А вот ценник в новостных каналах рванул вверх на 341% — в среднем один пост стоит почти 56 тысяч рублей. Но все, конечно, зависит от канала. Так, по данным авторов исследования, среди новостных каналов с аудиторией от 500 тысяч подписчиков наибольший прирост цены рекламного поста показали «Москвач» и Baza. У «Москвача» цена увеличилась на 72,8% — примерно до 198 тысяч рублей, у Baza — на 66,7%, до 180 тысяч за пост. Чуть меньше в процентах, но заметно больше в абсолютных цифрах — результаты Mash. В прошлом году стоимость размещения рекламы там выросла на 71% — примерно до 600 тысяч рублей.

Всего в BeSeed проанализировали цены на рекламу примерно у 350 телеграм-каналов от маленьких блогов (менее 10 тысяч подписчиков) до крупных (более 500 тысяч). И в выборку попадали далеко не только посты, которые помечены тегом «реклама», рассказывает директор по маркетингу компании BeSeed Матвей Золотовский:

Матвей Золотовский директор по маркетингу компании BeSeed «Собственно, это и есть нативные посты в телеграм-каналах, когда автор от своего лица адаптирует свой текст под запросы клиента, пишет в tone of voice канала, таким образом нативно пытаясь разместить его на своей площадке».

К слову о тегах. По мнению экспертов, одной из причин роста ценника в Telegram можно назвать вступившие в силу поправки в закон «О рекламе». С одной стороны, в Telegram он не очень работает — и поэтому привлекает клиентов. С другой — там, где все соблюдается, затраты на администрирование маркировки закладывают в прайс. Но это, конечно, не основная причина. Главная — уход из РФ популярных ранее соцсетей, переток создателей контента в оставшиеся и огромный интерес к новостям. Пики фиксировались весной и осенью 2022 года. По понятным причинам.

И еще один немаловажный фактор: в Telegram постоянно растет себестоимость производства контента, указывает гендиректор Agenda Media Group, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Алексей Парфун. У него есть свой телеграм-канал, реклама в котором тоже подорожала вдвое менее чем за год.

Алексей Парфун гендиректор Agenda Media Group, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России «Если раньше, несколько лет назад, цена подписчика могла достигать 20-30 рублей, сейчас 150-200 рублей — это вполне нормально, а когда получается 100 рублей за подписчика — это очень хорошо. В связи с этим администраторы и владельцы каналов повышают цены. Все логично. При этом рекламодатели, которые приходят, довольны. Telegram дает хорошую конверсию, позволяет целевым образом получать качественные лиды. Видимо, это оправданно. Это в каком-то смысле сейчас пузырь. Он надувается. Telegram заставляет всех админов вкладывать большие деньги в продвижение. Админы повышают цены. В итоге стоимость за лид, стоимость за контакт очень перегретая. Но пока что рынок готов платить».

А вот основатель рекламного и продюсерского агентства Purple Door Алексей Пак сложившуюся ситуацию пузырем не считает. Цены если и пойдут вниз, то только после того, как процесс покупки рекламы в Telegram, а главное — методы оценки ее эффективности, приобретут более цивилизованный характер. Но этого еще придется подождать, считает эксперт:

Алексей Пак основатель рекламного и продюсерского агентства Purple Door «За счет того, что в других социальных сетях сложновато с рекламой, даже в VK не все получают результаты, бизнес потихоньку просыпается, начинает приходить в Telegram за рекламой. Таким образом, спрос сильно превышает предложение. Поэтому так сильно растет цена. Плюс нужно понимать, что крупные компании отошли от потрясений и выстроили правильно маркетинговую стратегию уже в современном состоянии мира. Как раз год прошел — и они начинают заливать рекламу в Telegram в том числе. За счет этого сильно будет расти ценник. Ценник будет расти, скорее всего, до того момента, пока выгоднее не станет вести таргетинг в Telegram».

Если возвращаться к статистике, по данным BeSeed, кратный рост стоимости рекламы был зафиксирован также у каналов о недвижимости (чуть больше 140%), здоровье (чуть меньше 140%), поиске работы (125%) и о городских сообществах (в два раза). При этом не стоит забывать, что Telegram до сих пор во многом остается «серой» зоной, где далеко не все платежи должным образом оформляются, а ценники озвучиваются вслух любому желающему.